房地產下行期，千年舟逆勢增長做對了什么——以原創(chuàng)文化IP為杠桿，撬動品牌溢價力&傳播效果
行業(yè)
273.6萬
發(fā)布時間：2024-01-26 16:35:26
隨著房地產經(jīng)濟下行，家居企業(yè)面臨增長下滑甚至虧損。但千年舟卻能在2023取得逆勢增長，這與其一直堅守用品牌撬動增長的戰(zhàn)略密不可分。剛剛過去的11月，千年舟火上了家居圈的“熱搜”，《紋藝覺醒·獲稻季-千年舟2024新品發(fā)布會》讓千年舟霸屏出圈，再次成為行業(yè)的焦點。千年舟這場耳目一新的發(fā)布會何以形成熱議和點贊？背后的品牌營銷策略是什么？作為這場發(fā)布會的策劃及執(zhí)行者，三維巨象品牌策劃（以下稱小象）今天就帶你一起復盤下這場別開生面的發(fā)布會是如何策劃、落地的，希望對你2024做新品發(fā)布帶來啟發(fā)。問：怎么讓品牌變得更值錢、更有溢價力
答：文化為核，用原創(chuàng)IP創(chuàng)造品牌的價值增量
與大多數(shù)企業(yè)不同的是，雖然作為板材供應商，以to B業(yè)務為核心，但千年舟非常重視品牌建設。所以近年來千年舟一直在為品牌創(chuàng)造價值增量。他們極具智慧的選擇用“文化戰(zhàn)略“來賦能品牌，尤其擅長挖掘在地文化和傳統(tǒng)文化，2023宋韻系列新品就是對兩宋美學的一次經(jīng)典提純。2024年新品怎么發(fā)布？發(fā)布什么？小象團隊同千年舟進行了幾輪的頭腦風暴，一致認為要將千年舟的文化傳承戰(zhàn)略打造一個系統(tǒng)性的“原創(chuàng)文化IP”，形成一條脈絡清晰、雙線并用的連續(xù)性事件，在未來幾年不斷引爆行業(yè)。基于此目標，千年舟打造了「紋藝覺醒」原創(chuàng)文化IP。是以“京杭大運河”為空間樞紐，從良渚出發(fā)，沿運河北上的一場“紋藝覺醒”之旅，去喚醒“良渚文化”“運河文化”、“宋韻文化”、“園林文化”、“陶瓷文化”、“淮揚文化”等中國傳統(tǒng)文化精髓；是“乘舟賦新”，千年舟對運河沿線文化重新理解和提煉，賦予到新品的設計上并進行發(fā)布。「紋藝覺醒」原創(chuàng)文化IP，用時尚的審美激活經(jīng)典的文化，用創(chuàng)新的科技喚醒沉睡的故事，用國色來鑄造產品底色。在民族文化自信的時代旋律之下，這會是一種有力的品牌主張，也會是一筆寶貴的品牌資產，更是一次對產品價值的最大加持。問：怎么讓品牌背后的“文化”變得淺顯易懂？
答：舞劇發(fā)布，用演藝讓5000年良渚文明復活
作為「紋藝覺醒」原創(chuàng)文化IP的首站，也是千年舟集團的所在地——良渚，如何進行發(fā)布才能淋漓盡致的展現(xiàn)良渚文化，展現(xiàn)千年舟的繼承與發(fā)揚。首先是主題的策劃，由于發(fā)布會定在11月舉行，恰逢是良渚先民收獲稻子的季節(jié)，“稻作農業(yè)”是良渚文明的經(jīng)濟支撐，更對后世文明的賡續(xù)產生重大意義。因此我們將2024千年舟新品發(fā)布會定名為《紋藝覺醒·獲稻季》。其次是怎么把遙遠的良渚文明講述的淺顯易懂、繪聲繪色，我們選用了“舞臺劇”的創(chuàng)意，再現(xiàn)華夏文明史的發(fā)端，以“獲稻”為時間線索，將良渚先民的文化習俗、勞作軌跡，以及良渚時期的人文、建筑、陶石、玉器一一再現(xiàn)。讓與會嘉賓沉浸式的感受到良渚文明的神秘魅力，并見證其在千年舟產品上的發(fā)揚與燦爛。
為了讓這個“良渚&千年舟”的舞臺劇故事演繹的生動立體，小象將玉鳥、黑陶兩大良渚經(jīng)典元素擬人化，以男女主角的視角串場各幕劇，回憶良渚的文明，遇見當代的千年舟。我們把舞臺劇分成5個篇章，分別是“神之祭禮&獲稻乘舟”、紋藝覺醒、莫角木作、瑤山筑倉、春耕祈福，將千年舟的花色發(fā)布、板材發(fā)布、收納刻發(fā)布及綠色低碳戰(zhàn)略發(fā)布分別融入其中，讓發(fā)布內容融匯在舞臺劇里，新穎而不枯燥，觀賞性、儀式感和人文底蘊充分拉滿，讓與會嘉賓耳目一新。為了能演繹好這臺舞臺劇，小象邀請到了省級歌舞團的導演和演員，專門定制舞蹈創(chuàng)意，保障了藝術性的同時讓“良渚&千年舟”背后的美學文化得以充分表達。再搭配小象精心制作的背景視頻，讓舞臺劇的效果極具震撼力。問：怎樣讓發(fā)布會火出朋友圈？
答：美輪美奐的視覺物料，讓每張海報都有壁紙級的分享欲
除了策劃、落地、執(zhí)行，在線上傳播層面，小象同樣花足心思，做足力氣。詩意富有底蘊的文案，配上幽美古樸的設計，這些將良渚文明與千年舟新品進行強勢關聯(lián)的海報，形成一輪又一輪線上的視覺沖擊。在前后期點燃起目標受眾對這場文化盛宴的關注。壁紙級的設計水準，更是讓嘉賓主動轉發(fā)，形成了二次的傳播效果。同時，我們也以專業(yè)點評文章對此次發(fā)布會進行了多維度的報道和分析。此次《紋藝覺醒·獲稻季-千年舟2024新品發(fā)布會》取得如此大的效果和好評，給2024其他想做新品發(fā)布的企業(yè)以啟發(fā)。啟發(fā)一，與其花錢購買IP，不如自己創(chuàng)造IP。如果可以成功挖掘像良渚這種本地的「文化母體」并進行嫁接，其帶來的公共傳播效應是炸裂級的，文化IP背書必將是接下來品牌營銷突破內卷的重要策略；啟發(fā)二，新品發(fā)布很重要，但新穎的發(fā)布形式更重要。不要讓新品因為傳統(tǒng)的發(fā)布形式而淹沒無聞，耳目一新的發(fā)布會才能制造大傳播，把你的新品給捧出去。如果你的品牌也想打造原創(chuàng)文化IP，也想擁有別開生面的新穎發(fā)布會，請聯(lián)系在這兩方面具有豐富操盤經(jīng)驗的小象，幫你在2024橫空出世！
